La IA cambió las reglas del marketing, pero no a su protagonista: las personas siguen siendo el verdadero centro de la estrategia
Para NP Digital, el verdadero liderazgo de las marcas no dependerá de conquistar los algoritmos, sino de generar conocimiento útil, confiable y relevante para sus audiencias.
Las marcas deben seguir centrando sus esfuerzos en lo que no ha cambiado, y que difícilmente cambiará: las personas, comparte Dulce Lozada de NP Digital | Foto: Cortesía
La irrupción de la inteligencia artificial generativa ha provocado una carrera entre empresas y agencias por descubrir la fórmula que les permita aparecer en las respuestas de ChatGPT, Gemini, Claude y otros asistentes inteligentes. Sin embargo, mientras muchas organizaciones concentran sus recursos en conquistar a los algoritmos, especialistas advierten que el verdadero desafío continúa siendo exactamente el mismo que hace una década: comprender a las personas.
Para Dulce Lozada, directora de Estrategia e Innovación para Latinoamérica de NP Digital, la conversación sobre inteligencia artificial ha comenzado desde una premisa equivocada. Aunque la tecnología modificó profundamente la manera en que los consumidores descubren información y comparan alternativas, no transformó el propósito esencial del marketing.
“La inteligencia artificial cambió la forma en que las personas descubren información, comparan opciones y toman decisiones. Lo que no cambió fue el objetivo del marketing. Las personas siguen siendo la audiencia”, explica Lozada.
La especialista considera que el fenómeno actual representa una nueva etapa en la evolución del ecosistema digital. Durante años, las estrategias giraron alrededor de los sitios web, posteriormente de los motores de búsqueda y más tarde de los algoritmos de las redes sociales. Hoy, la inteligencia artificial se ha convertido en un nuevo intermediario entre las marcas y los consumidores.
No obstante, insiste en que confundir al intermediario con el destinatario es uno de los errores estratégicos más frecuentes que están cometiendo muchas compañías.
“La IA participa ahora en el recorrido que hacen las personas para informarse, comparar y decidir, pero no es quien compra, siente o genera confianza. La audiencia sigue siendo humana”, sostiene.
Bajo esta visión, el reto para las empresas ya no consiste únicamente en adaptar contenidos para ser interpretados por los modelos de inteligencia artificial, sino en desarrollar un conocimiento profundo sobre sus clientes y traducirlo en información útil, confiable y relevante.
En ese contexto, las preguntas estratégicas permanecen intactas: ¿qué problema necesita resolver el consumidor?, ¿qué información busca antes de comprar?, ¿qué obstáculos le impiden confiar en una marca?, ¿qué tipo de experiencia fortalece su decisión?
Para Lozada, cuando una organización responde de manera consistente estas interrogantes, deja de producir contenido aislado y comienza a construir conocimiento, integrando disciplinas como SEO, GEO, relaciones públicas, contenido, datos, redes sociales y tecnología bajo una misma estrategia.
Ese conocimiento, explica, termina convirtiéndose en la materia prima que las propias inteligencias artificiales utilizan para ofrecer respuestas cada vez más confiables.
“Aparecer en la IA no debería ser el objetivo principal, sino la consecuencia de construir información útil para las personas”, afirma.
La reflexión adquiere relevancia en un momento en el que la mayoría de las organizaciones busca adaptar sus estrategias de marketing a los nuevos hábitos digitales. La automatización, los asistentes conversacionales y las búsquedas impulsadas por IA están modificando el comportamiento del consumidor, pero no eliminan la necesidad de construir confianza.
Para NP Digital, el futuro del marketing no estará determinado únicamente por quién domine primero una herramienta tecnológica, sino por las empresas capaces de comprender mejor las motivaciones humanas detrás de cada búsqueda y cada decisión de compra.
“Los intermediarios seguirán cambiando, pero las personas seguirán siendo el centro de toda estrategia de crecimiento”, concluye Dulce Lozada.
En una industria fascinada por la velocidad con la que evoluciona la inteligencia artificial, el mensaje resulta claro: la tecnología puede transformar los canales, pero el verdadero diferencial competitivo seguirá siendo entender mejor que nadie a las personas.
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