En un entorno cada vez más fragmentado, ruidoso y digitalizado, donde la inteligencia artificial redefine las reglas del juego, el verdadero reto para las marcas no es solo tecnológico, sino profundamente cultural. Así lo asegura Carlos Buenfil, Chief Strategy Officer de Dentsu Creative México, quien lanza una advertencia clara: “optimizar sin estrategia es como gritar en un estadio vacío; puedes hacer ruido, pero no conectas con nadie”.

De acuerdo con el más reciente informe Fragment Forward elaborado por la agencia, el 64% de los consumidores espera que las marcas los entiendan y respondan a sus necesidades en tiempo real. Sin embargo, cuando esa personalización es superficial o demasiado mecánica, genera una desconexión emocional. Aquí nace un fenómeno inquietante que Buenfil denomina dullness premium: el costo silencioso que las marcas pagan por conformarse con contenidos genéricos, previsibles y, aunque métricamente efectivos, emocionalmente vacíos.

En lugar de temer a la fragmentación del mercado, Dentsu Creative propone abordarla como un mapa lleno de fisuras convertidas en oportunidades. Inspirándose en el Kintsugi, arte japonés que repara cerámica rota con oro, Buenfil sugiere que las marcas pueden convertir sus fracturas en fortalezas. “Hoy el reto no es hablarle a todos, sino conectar profundamente con los que sí te escuchan”, afirma.

El informe revela que el 72% de los consumidores cree que las marcas deben ser agentes de cambio cultural. No basta con seguir tendencias: hay que interpretarlas, adelantarse y actuar con propósito. Esto se traduce en una nueva forma de hacer marketing: menos masiva, más significativa. Hackear el algoritmo, en este contexto, no es romper las reglas, sino usarlas para activar comunidades, narrativas e identidades que realmente importen.